开栏语：“双11”迎来第16年，各大电商巨头争相入局，但情绪早已不同。当市集蚀本环境转向、商家疲于廉价内卷、用户苦于营销套路时，电商不得不想考该奈何延续大促的勾引力。为了破局存量市集，本年以来，电商既在为商家解绑，也在为我方解绑。合手续探索新业务的同期，企业还在互融互通中寻找流量分享的契机。“双11”进入新的转机点。
为了篡夺用户属眼光，品牌商与电商平台可谓不遗余力。11月7日，据淘宝直播统计，截止11月3日，破亿直播间已达87个，平台将持续强化“品性直播”心智。同期，好意思特斯邦威首创东说念主周成建向北京商报记者清晰，2025年，好意思邦将开出千店，并与线上买通流量，将来也会找达东说念主带货。
在外部，抖音与淘宝的“双11”流量交战仍是胶著。但于商家来说，奈何组合不同渠说念已矣滚动率的最大化，才是更为关键的事情。
靠直播导流线下
商家店播的激流中，又拥入一位新选手。在位于上海总部大楼的2楼，本是好意思特斯邦威（以下简称“好意思邦”）的订货会场面，却被更变为带有雪山布景的户外立场直播间，主播除了推选好意思邦的冲锋衣、羽绒服等，还会先容阿迪达斯、耐克等同业品牌产物。“近日咱们的直播会从下昼两点合手续到晚上十点。”现场一位好意思邦的责任主说念主员暗意。
11月1日，好意思邦首创东说念主周成建初度直播。由于在直播中点评贾乃亮、辛巴等头部主播，周成建的言论被顶上微博热搜，一时候也把好意思邦推向公众视线。这次首秀，好意思邦成交额破1500万元，勾引了349万东说念主次不雅看。
关于发力直播的原因，周成建向北京商报记者坦言，岂论是“双11”首秀，照旧引入友商商品，他但愿能把好意思邦直播间打造为一个潮水户外的生计空间。同期，直播间售卖的亲游卡能提醒用户前去线下宇宙148家门店进行核销，买通线上线下蚀本闭环。
据周成建清晰，2025年，好意思邦的主义是开出1000家新店，将来3—5年能落地5000—1万家生计馆。在他的设计里，蚀本者线上领取亲游卡后，5—15分钟内就能在线下完成滚动。
好意思邦财报夸耀，在关闭了一些难盈利的直营店和加盟店后，截止2024年6月底，好意思邦线下门店为799家。
“本年衣饰市集的压力相比大，行业事迹不太遐想。”一位著名衣饰品牌的资深从业者暗意，东说念主们的蚀本变得更为感性，线下门店客流缩减，相较于名牌，性价相比高的衣饰销售阐扬会稍好一些。
篡夺属眼光高地
迎来老国货物牌首创东说念主镇守直播间，于平台而言也有了更多流量话题输出。本年“双11”，淘宝的衣饰类目依旧濒临抖音等平台的浓烈竞争。在大促开启日历间，天猫3754个衣饰品牌已矣了成交额同比翻倍，而抖音电商的衣饰品牌成交额同比增长92%，订单量同比增长90%。
为了进一步勾引专科IP、主播入淘直播，淘宝IP生态发扬东说念主楚辰暗意，本年淘宝直播在强化品性直播的同期，也会在流量、货物、补贴方面合手续插足，“双11”提供月度高至千万级别流量，以及百万级货补因循新账号。
“直播电商已从文娱红东说念主模式进入品性直播新阶段。”这既是淘宝直播店播总司理袁媛的判断，亦然淘宝直播试图和抖音走出互异化用户心智的阐扬。但在部分商家眼中，淘宝直播和抖音本就带着不同的基因，因此呈现的直播立场也具有较大的互异性。
羽绒服品牌商家李响（假名）向北京商报记者坦言，淘宝是强搜索逻辑，淘宝直播间的用户不时是老顾主居多，购物的主义性较强，因此直播间更倾向于对店铺销售的补充，为顾主披发红包福利，以及展示商品等功能。而抖音从直播、短视频起家，文娱性较强，自然稳当达东说念主带货、打爆款。
另一位资深主播小玲则所以她的责任训诫例如。她暗意，在直播中，抖音的数据监测会比淘宝更考究。“假定抖音所以每5分钟的直播阐扬去推接下来5分钟的流量，那么淘宝可能就所以30分钟来预想，因此抖音需要主播更强的业务技能，扫数这个词神气气象必须十分弥散，因为每一分钟王人很要道。”
小玲进一步总结称，淘宝直播间会更细心于训诫产物、卖点和机制，去详备讲产物细节。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4个小时的责任强度，如同在淘宝播8个小时。”
寻找适配旅途
因此，不同平台的流量逻辑、营销玩法和客群，也决定了品牌商聘用互异化的投放倾重。关于初创品牌来说，小红书、抖音稳当札记、短视频投放，千里淀用户基础和口碑。而老制品牌更遵守于全渠说念布局，通过组合不同平台的上风已矣品牌传播、滚动效率的最大化。
户外商家BEIN SPACE主办东说念主Lili在2022年8月创建了小红书品牌账号。从小红书起步，她以为中枢原因是东说念主群。“平台七成以上是一二线城市的年青女性，对新事物和新体验较为通达，能和用户径直交流，这关于新品牌来说相比契合。”Lili说说念。
本年“双11”，一些老国货物牌为了再行调回用户的品牌领略，也进入了李佳琦等头部主播的直播间，包括瑷科缦、绽媄娅、双妹、敦朴一口等。
总结以前十年，周成建颇为叹惜。他以为，从名义来看，是好意思邦的产物和供给计谋出了问题。骨子上，是好意思邦抵蚀本产物、蚀本场景的变化，抵蚀本需求、购买步地和内容的变化短缺意识。
“以前商品流转，是基于总部的企划，到坐蓐、供应，再到蚀本单元。当今是反向流转，从蚀本单元朝上反映，把商品在仓库责罚造成到门店责罚。”周成建暗意，品牌需要基于蚀本者精确的需求预判，在相应的蚀本场景下开采高效的法例和尺度，最终完终身产智商的合理分派和责罚。当今的电商蚀本爆买爆退，不少平台的退货率达到80%—90%，这需要品牌从根源上要优选商品。
尽管周成建曾吐槽头部主播的带货后果，但他也向北京商报记者坦言，将来好意思邦到了一定阶段也会寻找达东说念主带货。“好意思邦通过直播场景能更高效触达蚀本者，取得需求反映，这能促进公司更精确地已矣商品企划和供应链谈论。”
北京商报记者 何倩